COMO A INDUSTRIA DA MODA AXUDA A SAIR DA POBREZA
– Manuela Almará –
Amancio Ortega é o terceiro home máis rico do mundo. Forxou a súa fortuna revolucionando por completo a industria da moda, levando a roupa a todo o mundo e creando unha marca recoñecida internacionalmente polo seu estilo e prezo. De feito, os seus competidores non foron capaces de imitar o seu eficiente modelo de produción.
Amancio Ortega comeza traballando no sector téxtil aos 14 anos, abandonando o instituto e traballando como repartidor nunha tenda da Coruña. Co que sobraba de tea tecía os seus deseños e, aos poucos, foi ascendendo na empresa. Con 27 anos funda Confecciones GOASA, unha tenda na que vende albornoces a baixos prezos. O innovador é que se encargaba desde o deseño ata a fabricación e distribución.
En 1975 abre o primeiro Zara na Coruña e rapidamente comeza unha expansión a nivel nacional. Dez anos despois crea o grupo Inditex e lánzase ao mercado internacional comezando por Portugal e, a principios dos 90, xa está presente en Europa, América, Asia, Oriente Medio e o norte de África. Con Inditex conseguiu, nos últimos dez anos, triplicar as ganancias netas e aparecer en 50 países máis.
Ao mesmo tempo foi diversificando o seu mercado creando distintas liñas como Pull&Bear, Bershka, Oysho, Uterqüe, Lefties, Zara Home e adquiriu Massimo Dutti e Stradivarius.
O cambio revolucionario.
O documental Planeta Zara analiza todo o sistema e mostra como chegou Zara a ser a pioneira en crear fast-fashion. O obxectivo non é crear deseños novos senón imitar ás grandes marcas nas súas coleccións prêt-à-porter e levar o deseño de, por exemplo, uns pantalóns de Carolina Herrera de 8.000 euros a 20 euros. Así mesmo, venden o que se leva na rúa, tendo observadores nas principais capitais da moda cuxos vangardistas viandantes inspiran a moda das próximas semanas, de modo que eles non crean arriscándose a que non se venda, senón que venden o que xa se demanda. Como explica un dos seus deseñadores: “Non se trata de copiar á xente, senón de copiar o que a xente quere.” ¿Como responden a esta demanda tan cambiante?
A gran revolución veu cando Zara comezou a sacar novos modelos cada 2 semanas, adaptándose con moita rapidez á demanda. Con iso consegue que o cliente teña a posibilidade de acudir con máis continuidade á tenda porque sabe que sempre vai atopar cousas novas e eleva a súa preferencia temporal posto que a próxima vez que vaia poida que xa non estea. Tamén transmite sensación de exclusividade: como esa peza vai estar por pouco tempo, é moi difícil que moitas persoas a cheguen a comprar. Tanto é así, que ata si unha peza é un éxito, podéndoa poñer en 2 semanas de volta na tenda, non o fan.
Estes curtos tempos de produción (que comprenden desde o deseño na sé en Arteixo á venda na tenda) e a gran comunicación entre todo o sistema permítelles unha gran flexibilidade, pois si un deseño apenas se vende poden cesar a súa produción de inmediato. Toda a estrutura está feita para responder o máis rápido e satisfactoriamente posible á demanda do consumidor. É rechamante o caso reportado sobre unha muller que nunha tenda de Tokyo preguntara si tiñan bufandas rosas, ao que responderon que non. Isto informouse e o mesmo consultaran clientes en Toronto, San Francisco e Frankfurt. Ás 2 semanas había bufandas rosas en todas as tendas e esgotáronse en 3 días.
Polo tanto, este novo modelo, no canto de ofrecer 4 tempadas ao ano (primavera, verán, outono, inverno) chega a sacar entre 12 e 24 coleccións ao ano, facendo que a media na que unha clienta pisa unha tenda pase de 3 a 17 veces ao ano.
Cun sistema similar a este exitoso modelo operan outras marcas como H&M, Forever 21 ou GAP que se dedican a vender roupa a baixos prezos cunha gran rotación dos seus produtos. Pero ningunha conseguiu achegarse aos tempos de Zara, sendo o tempo de produción destas de 6 ou 8 semanas.
A crítica ao modelo.
A industria téxtil é das que máis man de obra necesita. Hoxe en día calcúlase que 1 de cada 6 persoas no mundo traballa para a industria téxtil. E supón unha das peor pagadas do mundo.
A principal crítica baséase en que o seu baixo prezo sostense pola deslocalización coa que as empresas producen en países cunhas condicións de traballo precarias. Este é o principal argumento que sostén o documental norteamericano The true cost de 2015 dirixido por Andrew Morgan.
Os principais lugares “afectados” por estas empresas son Bangladesh, China e India. Aproximadamente 4 millóns de traballadores do sector está en Bangladesh, con case 5.000 fábricas. Antes as presións cos axustes de presos, un dos donos das fábricas explica: “Como necesitamos tanto o traballo e non temos máis opcións, aceptamos”. Como defende Benjamin Powell director do Free Market Institute na Texas Tech University: “Todos os que elixen traballar no sector téxtil considérano mellor opción que as outras que teñen, que son moito peores, e por iso aceptan.” Ademais, argumenta que este proceso é beneficioso para estes países pois “as causas de proximidade do desenvolvemento son o capital físico, a tecnoloxía e o capital humano/habilidade dos obreiros. Cando estes talleres chegan a estes países están traendo os 3, e a longo prazo verase en mellores salarios e mellores condicións. Son sitios nos que a xente elixe traballar, hai opcións peores ou poderían estar facendo peores cousas que traballar.”
De feito, o proceso é análogo ao que ocorreu durante a Revolución Industrial na Inglaterra do século XVII. Os seus talleres de costura contaban coa tecnoloxía e o algodón máis barato, de modo que as clases máis humildes puideron empezar a permitirse comprar roupa. Coa aparición no século XVIII da máquina de coser empeza a produción en masa. Así a poboación puido acceder a roupa máis barata e de mellor calidade.
Este desenvolvemento que se deu de forma natural previamente en Europa vese entorpecido nestes países. As imaxes sobres os altercados acaecidos en Camboia mostran como os traballadores do mundo textil saen a manifestarse esixindo a subida dos soldos mínimos ao goberno e é a policía a que represivamente acaba coas protestas. O goberno tende unha trampa aos seus cidadáns ao acabar coa lexislación laboral local e impoñer un soldo mínimo. Ao non permitir aos traballadores chegar a un acordo cos seus contratadores bloquean toda forma de negociación e o natural axuste de prezos. Como defendía unha traballadora para unha das grandes marcas en resposta a unha activista social no cume da moda de Copenhague: “Para nós está claro que a definición dun salario digno é algo que teñen que decidir os traballadores e iso é algo que está incorporado na nosa forma de traballar. E non consiste en dicir unha cifra.”
Por outra banda, os activistas ecoloxistas e defensores dos dereitos humanos, ante a gran cantidade de residuos que xera o constante consumo de roupa, conseguiron que as donacións de roupa cheguen a estes países onde a maioría non vai a tendas de segunda man, senón que se dispón nuns espontáneos e enormes mercados onde a roupa é gratis.
A crecente concienciación sobre estes temas en materia social levou a moitas persoas a tomar a iniciativa para enfrontarse a estes xigantes da industria e crear as súas propias marcas de comercio sostible, como People Tree con máis de 1.000 tendas, así como campos de cultivo de algodón totalmente ecolóxicos que basean nisto a súa marca.
Hai que destacar que Zara produce o 60% entre España, Portugal e Marruecos, mentres que os seus modelos máis básicos prodúceos nos países en desenvolvemento. Con todo, para protexer a súa propia imaxe adoptou unha política cada vez máis estrita coas fábricas, participando con varias ONGs deses países para que realicen un seguimento e romper cos provedores que non cumpran cos estándares laborais legais.
Conclusión.
Podería dicirse que Amancio Ortega creou o modelo do fast-fashion, levando a moda a todas as clases e revolucionando a concepción sobre esta, respondendo rapidamente á cambiante demanda do consumidor, feito que se evidencia en que hoxe se compre 400% veces máis roupa ao ano que fai 20 anos.
Neste proceso leva aos países en desenvolvemento emprego e o comezo para unha mellora no seu nivel de vida.
Mentres, as respostas a todas as brechas sociais e ecolóxicas ofrécenas empresas e organización privadas coa intención de competir cos grandes de formas alternativas, abrindo un novo horizonte na industria, como o nacente slow-fashion.
O modelo que comezou Amancio Ortega creou riqueza para moitas persoas, desde aquelas a as que permite comprar unha camiseta por 6 euros ata todos aquelas as que dá traballo.
A industria da moda sempre foi totalmente privada, (así como a comida, sendo básico para todas as persoas vestirse e comer) e a súa gran diversificación ao longo do tempo permitiu moitísimos avances sociais (entre outros) os cales hoxe en día vense freados polos gobernos dos países en desenvolvemento e cuxos problemas só son mitigados pola iniciativa privada. Isto evidencia como o libre mercado e a iniciativa privada son os únicos que de verdade responden de forma eficiente á demanda e cobren as necesidades máis básicas enriquecendo á poboación.
Artículo de marzo de 2018 de Martin Roll: “The Secret of Zara’s Success: A Culture of Customer Co-creation.”
Linden, Annie Radner, “An Analysis of the Fast Fashion Industry” (2016). Senior Projects Fall 2016. 30. Dispoñible en http://digitalcommons.bard.edu/senproj_f2016/30
Documental “Planeta Zara” dispoñiible en https://www.youtube.com/watch?v=ALPpvzgFElg
Documental “The true cost” realizado en 2015 por Andrew Morgan
