Amancio Ortega es el tercer hombre más rico del mundo. Ha forjado su fortuna revolucionando por completo la industria de la moda, llevando la ropa a todo el mundo y creando una marca reconocida internacionalmente por su estilo y precio. De hecho, sus competidores no han sido capaces de imitar su eficiente modelo de producción.
Amancio Ortega comienza trabajando en el sector textil a los 14 años, abandonando el instituto y trabajando como repartidor en una tienda de A Coruña. Con lo que sobraba de tela tejía sus diseños y, poco a poco, fue ascendiendo en la empresa. Con 27 años funda Confecciones GOASA, una tienda en la que vende albornoces a bajos precios. Lo innovador es que se encargaba desde el diseño hasta la fabricación y distribución.
En 1975 abre el primer Zara en A Coruña y rápidamente comienza una expansión a nivel nacional. Diez años después crea el grupo Inditex y se lanza al mercado internacional comenzando por Portugal y, a principios de los 90, ya está presente en Europa, América, Asia, Oriente Medio y el norte de África. Con Inditex ha conseguido, en los últimos diez años, triplicar las ganancias netas y aparecer en 50 países más.
Al mismo tiempo fue diversificando su mercado creando distintas líneas como Pull&Bear, Bershka, Oysho, Uterqüe, Lefties, Zara Home y adquirió Massimo Dutti y Stradivarius.
El cambio revolucionario.
El documental Planeta Zara se adentra en todo el sistema y muestra cómo ha llegado Zara a ser la pionera en crear fast-fashion. El objetivo no es crear diseños nuevos sino imitar a las grandes marcas en sus colecciones prêt-à-porter y llevar el diseño de, por ejemplo, unos pantalones de Carolina Herrera de 8.000 euros a 20 euros. Así mismo, venden lo que se lleva en la calle, teniendo observadores en las principales capitales de la moda cuyos vanguardistas viandantes inspiran la moda de las próximas semanas, de modo que ellos no crean arriesgándose a que no se venda, sino que venden lo que ya se demanda. Como explica uno de sus diseñadores: “No se trata de copiar a la gente, sino de copiar lo que la gente quiere.” ¿Cómo responden a esta demanda tan cambiante?
La gran revolución vino cuando Zara comenzó a sacar nuevos modelos cada 2 semanas, adaptándose con mucha rapidez a la demanda. Con ello consigue que el cliente tenga la posibilidad de acudir con más continuidad a la tienda porque sabe que siempre va a encontrar cosas nuevas y eleva su preferencia temporal puesto que la próxima vez que vaya puede que ya no esté. También transmite sensación de exclusividad: como esa prenda va a estar por poco tiempo, es muy difícil que muchas personas la lleguen a comprar. Tanto es así, que incluso si una prenda es un éxito, pudiéndola poner en 2 semanas de vuelta en la tienda, no lo hacen.
Estos cortos tiempos de producción (que comprenden desde el diseño en su sede en Arteixo a la venta en la tienda) y la gran comunicación entre todo el sistema les permite una gran flexibilidad, pues si un diseño apenas se vende pueden cesar su producción de inmediato. Toda la estructura está hecha para responder lo más rápido y satisfactoriamente posible a la demanda del consumidor. Es llamativo el caso reportado sobre una mujer que en una tienda de Tokyo había preguntado si tenían bufandas rosas, a lo que respondieron que no. Esto se informó, y lo mismo habían consultado clientes en Toronto, San Francisco y Frankfurt. A las 2 semanas había bufandas rosas en todas las tiendas y se agotaron en 3 días.
Por lo tanto, este nuevo modelo, en vez de ofrecer 4 temporadas al año (primavera, verano, otoño, invierno) llega a sacar entre 12 y 24 colecciones al año, haciendo que la media en la que una clienta pisa una tienda pase de 3 a 17 veces al año.
Con un sistema similar a este exitoso modelo operan otras marcas como H&M, Forever 21 o GAP que se dedican a vender ropa a bajos precios con una gran rotación de sus productos. Pero ninguna ha conseguido acercarse a los tiempos de Zara, siendo el tiempo de producción de éstas de 6 u 8 semanas.
La crítica al modelo.
La industria textil es de las que más mano de obra necesita. Hoy en día se calcula que 1 de cada 6 personas en el mundo trabaja para la industria textil. Y supone una de las peor pagadas del mundo.
La principal crítica se basa en que su bajo precio se sostiene por la deslocalización con la que las empresas producen en países con unas condiciones de trabajo precarias. Este es el principal argumento que sostiene el documental norteamericano The true cost de 2015 dirigido por Andrew Morgan.
Los principales lugares “afectados” por estas empresas son Bangladesh, China e India. Aproximadamente 4 millones de trabajadores del sector está en Bangladesh, con casi 5.000 fábricas. Ante las presiones con los ajustes de precio, uno de los dueños de las fábricas explica: “Como necesitamos tanto el trabajo y no tenemos más opciones, aceptamos”. Como defiende Benjamin Powell director del Free Market Institute en la Texas Tech University: “Todos los que eligen trabajar en el sector textil lo consideran mejor opción que las otras que tienen, que son mucho peores, y por eso aceptan.” Además, argumenta que este proceso es beneficioso para estos países pues “las causas de proximidad del desarrollo son el capital físico, la tecnología y el capital humano/habilidad de los obreros. Cuando estos talleres llegan a estos países están trayendo los 3, y a largo plazo se verá en mejores salarios y mejores condiciones. Son sitios en los que la gente elige trabajar, hay opciones peores o podrían estar haciendo peores cosas que trabajar.”
De hecho, el proceso es análogo al que ocurrió durante la Revolución Industrial en la Inglaterra del siglo XVII. Sus talleres de costura contaban con la tecnología y el algodón más barato, de modo que las clases más humildes pudieron empezar a permitirse comprar ropa. Con la aparición en el siglo XVIII de la máquina de coser empieza la producción en masa. Así la población pudo acceder a ropa más barata y de mejor calidad.
Este desarrollo que se dio de forma natural previamente en Europa se ve entorpecido en estos países. Las imágenes sobres los altercados acaecidos en Camboya muestran cómo los trabajadores del mundo textil salen a manifestarse exigiendo la subida de los sueldos mínimos al gobierno y es la policía la que represivamente acaba con las protestas. El gobierno tiende una trampa a sus ciudadanos al acabar con la legislación laboral local e imponer un sueldo mínimo. Al no permitir a los trabajadores llegar a un acuerdo con sus contratadores bloquean toda forma de negociación y el natural ajuste de precios. Como defendía una trabajadora para una de las grandes marcas en respuesta a una activista social en La cumbre de la moda de Copenhague: “Para nosotros está claro que la definición de un salario digno es algo que tienen que decidir los trabajadores y eso es algo que está incorporado en nuestra forma de trabajar. Y no consiste en decir una cifra.”
Por otra parte, los activistas ecologistas y defensores de los derechos humanos, ante la gran cantidad de residuos que genera el constante consumo de ropa, han conseguido que las donaciones de ropa lleguen a estos países donde la mayoría no va a tiendas de segunda mano, sino que se dispone en unos espontáneos y enormes mercadillos donde la ropa es gratis.
La creciente concienciación sobre estos temas en materia social ha llevado a muchas personas a tomar la iniciativa para enfrentarse a estos gigantes de la industria y crear sus propias marcas de comercio sostenible, como People Tree con más de 1.000 tiendas, así como campos de cultivo de algodón totalmente ecológicos que basan en esto su marca.
Cabe destacar que Zara produce el 60% entre España, Portugal y Marruecos, mientras que sus modelos más básicos los produce en los países en desarrollo. Sin embargo, para proteger su propia imagen ha adoptado una política cada vez más estricta con las fábricas, participando con varias ONGs de esos países para que realicen un seguimiento y romper con los proveedores que no cumplan con los estándares laborales legales.
Conclusión.
Podría decirse que Amancio Ortega ha creado el modelo del fast-fashion, llevando la moda a todas las clases y revolucionando la concepción sobre ésta, respondiendo rápidamente a la cambiante demanda del consumidor, hecho que se evidencia en que hoy se compre 400% veces más ropa al año que hace 20 años.
En este proceso lleva a los países en desarrollo empleo y el comienzo para una mejora en su nivel de vida.
Mientras, las respuestas a todas las brechas sociales y ecológicas las ofrecen empresas privadas con la intención de competir con los grandes de formas alternativas, abriendo un nuevo horizonte en la industria, como el naciente slow-fashion.
El modelo que comenzó Amancio Ortega ha creado riqueza para muchas personas, desde aquellas a las que permite comprar una camiseta por 6 euros hasta todas aquellas a las que da trabajo.
La industria de la moda siempre ha sido totalmente privada, (así como la comida, siendo básico para todas las personas vestirse y comer) y su gran diversificación a lo largo del tiempo ha permitido muchísimos avances sociales (entre otros) los cuales hoy en día se ven frenados por los gobiernos de los países en desarrollo y cuyos problemas solo son mitigados por la iniciativa privada. Esto evidencia cómo el libre mercado y la iniciativa privada son los únicos que de verdad responden de forma eficiente a la demanda y cubren las necesidades más básicas enriqueciendo a la población.
Artículo de marzo de 2018 de Martin Roll: “The Secret of Zara’s Success: A Culture of Customer Co-creation.”
Linden, Annie Radner, «An Analysis of the Fast Fashion Industry» (2016). Senior Projects Fall 2016. 30. Disponible en http://digitalcommons.bard.edu/senproj_f2016/30
Documental “Planeta Zara” disponible en https://www.youtube.com/watch?v=ALPpvzgFElg
Documental “The true cost” realizado en 2015 por Andrew Morgan
