PROPAGANDA – UN FACTOR DE PRODUCCIÓN

 

    – Juliano Torres –  

 

 

  La propaganda no es un monstruo babeante, a punto de devorar el consumidor indefenso, acosándolo constantemente para empujarle por la garganta productos que no desea. La propaganda no es un show, como incluso algunos publicitarios parecen querer que sea. La propaganda es, sí, un medio honesto, respetable y lícito de vender alguna cosa, producto o servicio. Es una institución racional, ética y productiva. La señal más evidente de que la sociedad es libre, así como son libres los hombres que forman parte de ella.

  La propaganda es el medio por la cual las masas tienen la oportunidad de vivir muchas de las fantasías de la nobleza rica de los tiempos antiguos; y también por la cual aprenden a perfeccionar su gusto y aumentar su nivel de vida, por encima de la existencia ordinaria y monótona de sus ancestros. Es el medio por el cual todo el mundo puede buscar una vida mejor.

  Desde la revolución industrial, el nivel de vida del ser humano ha aumentado substancialmente, y no es aleatorio el hecho de que la propaganda (en este caso la publicidad, que es comercial) haya surgido como un producto de esa revolución. En vez de tratar ese proceso como una evolución, es común criticar al consumismo, como si la escasez fuera preferida a la abundancia, o como si existiera algún problema moral en querer tener mayor confort en la vida cotidiana.

  Ese tipo de pensamiento es recurrente en la academia y en los medios intelectuales, pues las personas no comprenden la realidad del proceso de mercado. La propaganda es solamente una herramienta creada por los hombres para facilitar que a la personas revelen su demanda, pues una persona común no está en condiciones de emplear mucho tiempo para descubrir todo lo que fue inventado, donde puede encontrarse y por cuánto. Como el coste para obtener esa información es muy alto para sólo un individuo, la propaganda masifica ese proceso, disminuyendo el coste unitario de la obtención de la información para cada uno de las personas.

  La propaganda en sí es la producción de conciencia del consumidor. Es la función empresarial de hacer a los consumidores conscientes del producto y de sus características y beneficios. Si un empresario quiere abrir un puesto de gasolina, por ejemplo, citando a Kirzner:

No es suficiente con comprar gasolina y colocarla en el tanque de combustible. El empresario la coloca en el tanque de una forma que permita que el consumidor la reconozca. Hacer eso requiere mucho más que la mera fabricación. Requiere más que escribir un libro, publicarlo y tenerlo en la estantería de la biblioteca. Requiere más que colocar algo en un periódico, en un anuncio clasificado, y esperar a que el consumidor lo vea. Debe colocarla delante del consumidor de forma que la vea. De otro modo, no está haciendo su papel de empresario.

  La propaganda, para que el empresario pueda maximizar sus resultados, debe ser más que informativa, o sea, una tela azul con letras blancas pasando – que es el sueño de todos los que están contra la propaganda -, pues en realidad sólo cumple su función en la sociedad cuando es persuasiva. Mises afirma que:

La propaganda comercial debe ser atrevida y ruidosa. Su objetivo es atraer la atención de las personas más lentas, despertar deseos latentes, inducir a los hombres a sustituir la rutina tradicional por la innovación. Para tener éxito, la publicidad debe ajustarse a la mentalidad del público. Debe respetar su gusto y hablar la lengua de ese público.

  Raramente, tal vez nunca, en la historia del pensamiento económico, un economista habló tan favorablemente sobre la institución de la propaganda. Los economistas neoclásicos, si es que hablan de la propaganda, es para atacarla y exigir reglamentaciones severas o prohibiciones para proteger, a buen seguro, los sentimientos delicados de unos pocos escogidos. Los economistas de Chicago generalmente defienden la propaganda, pero no van tan lejos como para defender la propaganda persuasiva. Sólo los economistas austríacos defienden la propaganda, incluyendo sus variedades persuasivas, como una función empresarial legítima.

  En Brasil, debemos prepararnos para un horizonte negro para la publicidad y principalmente para la competencia, pues la propaganda brasileña ostenta el título de ser la más regulada de todo el mundo; eso sin contar las constantes acciones del Ministerio Público. Súmese a eso la prohibición de anuncios comerciales de cigarrillos, la restricción a fármacos y la no tan distante prohibición de la divulgación de bebidas alcohólicas.

  Así, no es necesario censurar a la prensa, porque el Estado ya destruyó toda su confiabilidad al comprar la mayoría de los espacios publicitarios – atacando así su parte más sensible: ¡el bolsillo!

 

 

 

2018-02-22T00:56:30+00:00

Leave A Comment