EL PAPEL DEL MARKETING EN EL LIBRE MERCADO

    – Juliano Torres –   

Al contrario de lo que sucede actualmente, toda teoría mínimamente fundamentada en economía y administración defiende que existan profesionales específicos con capacidad para descubrir lo que el consumidor demanda.

No ocurre por casualidad que, en las empresas de éxito, todas las decisiones acostumbran a pasar necesariamente por el departamento de marketing. Dicho departamento es el responsable de operacionalizar el proceso de descubrimiento empresarial. El concepto de un especialista del marketing puede ayudarnos a revelar de manera más clara su papel. Eugene Kelly define el marketing como «el estudio sistemático de las fuerzas de formación de la búsqueda y de la motivación del consumidor, de las consideraciones temporales especiales que influencian las transacciones económicas y de los esfuerzos integrados y reacciones de los consumidores y compradores de un mercado.» O sea, el foco de la técnica de marketing es atender los anhelos de los consumidores.

Pero, si las empresas ya dedican una gran porción de tiempo y esfuerzo para atender a los consumidores (descubriendo lo que quieren y suministrándoselo), ¿por qué sería necesario, por ejemplo, un código de defensa del consumidor o la existencia de agencias reguladoras? Sólo es posible imaginar que los deseos de los consumidores no son alcanzados por las empresas debido a su incapacidad para descubrir esos deseos. Pero eso no justifica de manera alguna la existencia de esos órganos, pues no hay ningún factor que indique que serían más competentes que el área de marketing de las empresas en la tarea de entender las demandas del consumidor.

No es papel de los legisladores definir lo que el consumidor demanda, pues el único modo de obtener ese conocimiento es por medio de los procesos de prueba y error, o sea, por el mercado. Cuando un órgano legislador es sustituido por un profesional de marketing, cada «respuesta» (feedback) de los consumidores – sea por medio de un menor o mayor volumen de compras, quejas, sugerencias, investigaciones, entre otros – proporciona a los emprendedores la posibilidad de alterar la oferta de bienes y mejorar los procesos de cambios por medio de la internalización de ese nuevo conocimiento adquirido. Es de destacar que, en poco tiempo, esa opinión estará desactualizada y tendrá que ser nuevamente verificada para responder a los movimientos de los competidores y a los cambios de preferencias de los agentes.

Ese modelo de mercado no puede ser imitado a través de dibujos institucionales porque el Estado no tiene el componente empresarial que hace que la información relevante sea procesada y utilizada; en el caso de que un burócrata intentara imitar el proceso, lo que va a suceder es que considerará sólo su conocimiento, sus preferencias, en detrimento del conocimiento de todos los consumidores, al contrario de la pauta en la visión de los profesionales de marketing.

Y, aunque ese problema no existiera, debido a que el proceso de alteración de las leyes es costoso y lento, no podría responder a los cambios constantes de las preferencias de los consumidores, ni lidiar con preferencias opuestas y en conflicto. Ludwig Von Mises condensa eso en la frase en la que dice que «el progreso es precisamente aquello no previsto por las reglas y normativas».

De esa forma, las leyes que buscan interferir en la relación de intercambios entre los agentes en el mercado están destinadas al fracaso, pues les faltan componentes de mercado que sólo pueden darse por medio del mercado.

La Soberanía del Consumidor.

En 1936, el economista Willian Hutt, en su libro «Economists and the Public», acuñó el término soberanía del consumidor (consumer sovereignty) para describir la naturaleza de la relación entre los consumidores y las empresas que, para él, es casi una relación de servidumbre. Cada detalle de los productos y servicios está definido por los consumidores y los empresarios que no atiendan las preferencias demandadas están destinados al fracaso.

Al contrario de lo que piensa la mayoría de la población, los empresarios no son esos seres que manipulan la vida ajena y escogen lo que las personas consumen y lo que les gusta. En la realidad, lo que acontece es lo opuesto; las figuras de los poderosos empresarios existen porque ellos son los que atienden con más eficacia los caprichos de los consumidores; y su posición siempre está amenazada cuando se creen tan poderosos como para ignorar eso. Y la historia está llena de esos ejemplos. Ese caso es particularmente tratado en la película «El manantial», en el cual el dueño de un periódico, hallándose en condición de cambiar la opinión pública, acaba en suspensión de pagos por insistir en defender una opinión opuesta a la comprensión del público lector del periódico.

Conclusión.

Al unir la teoría que explica el proceso de mercado por el ámbito económico con las técnicas de gestión actual, podemos concluir que sólo una economía de mercado no intervenido es capaz de atender satisfactoriamente las demandas individuales, y que el marketing es el medio usado por el mercado para operacionalizar esa función. Por eso, no es necesaria la existencia de órganos gubernamentales para regular la relación entre el consumidor y las empresas o determinar las preferencias de mercado.